владельца компании Новахаус и NDK Строй

Традиционно, с чего мы начинаем наш любой проект, который заходит к нам на комплексное ведение — это с составление подробной карты персонажей или аватаров клиентов, со всеми болями, потребностями, ключевыми факторами принятия решения, возражениями, увлечениями и прочими данными. Все это как раз в дальнейшем ложится в составление маркетинговой стратегии.

У нас получилось несколько основных персонажей, но если взять самые основные, то это:

Это очень важный блок работ, который, пожалуй, и стал основополагающим успеха нашего клиента.

Как и говорили выше, в разделе проблемы, с которыми столкнулись, самое основное — мы выводили на очень конкурентный рынок с диким демпингом цен компанию, которая вообще была никому неизвестна.

Тематика каркасных домов очень сильно дискредитирована как конкурентами, которые делают дешёвые и очень плохого качества дома, от которых потом все шарахаются, говоря, что лучший дом из газобетона, так и клиентами, большинство из которых воспринимает каркасный дом, как что-то несерьезное или ширпотребное, вроде домика для дачи для летнего проживания.

После очень углубленного изучения рынка мы поняли, что в тематике каркасных домов есть много потенциальных клиентов, которые ценят качество (настоящую технологию) и стиль дома («американский каркас», «скандинавский каркас» и стиль Барнхаус).

В этих сегментах каркасных домов клиенты готовы платить адекватные деньги, от 4 млн и выше, в отличие от рыночной цены большинства каркасов в рекламе — 1–1,5 млн.

Самая сложность заключалась в том, что от всей общей массы людей, которая ищет постройку каркасного дома, процентов 30% максимум являются истинными ценителями как технологии, так и внешнего вида фасада. То есть, количество клиентов не такое уж и большое, но при этом компаний, работающих в этом сегменте, дорогих и стильных каркасных домов, достаточно для создания хорошей конкуренции.

Таким образом, нам серьезно предстояло побороться за клиента, так как практически все клиенты вначале долго ходят по компаниям в офисы, изучают Instagram*, YouTube, портфолио, и только потом принимают решение о покупке.Нам предстояло очень четко отстроиться от конкурентов каким-то самым отличительным свойством компании или самого продукта, в данном случае дома.

1. После детального изучения всех конкурентов, как в социальных сетях, так и в выдаче Яндекса, мы пришли к выводу, что у подавляющего большинства конкурентов есть пробел – они показывают по сути готовый конечный результат в виде красивой картинки дома и интерьера, но никто не рассказывает про технологию строительства и в чем ее особенности и различия. И самое главное – почему это супер важно для каркасного дома, если Вы не хотите, чтобы он потом пошел плесенью, его повело или где-то образовалась трещина. Увы, так часто происходит, когда люди покупают красивые картинки, не зная, из чего они внутри сделаны.

Так вот, мы приняли решение делать основной упор на правильную технологию строительства и доносить ее до клиента. Насколько это важно, чем это ему может грозить и т.д. Иными словами, мы пошли по страхам и болям клиента, даже по тем, которых он сам не знал, но мы при анализе их раскопали. Клиент в стройке чаще всего обращает внимание на планировки и на фасад здания, но о технологии мало кто спрашивает, НО, когда Вы начинаете доносить клиенту важность данной темы и показывать с разных сторон цену ошибки, купив просто красивый внешний вид, все очень внимательно начинают интересоваться вопросом. А это и пленки, которые применяются, и качество доски, и почему она должна быть именно камерной сушки и строганной, и качество кровли, и разница между ними, какой фундамент грамотно подобрать, и на чем лучше собирать дом — саморезы, гвозди на молотке или же нейлером забивать.

2. После этого позиционировали компанию как единственную в своем роде, которая строит по настоящей канадской технологии и объясняли в разных носителях в чем ее плюсы. Сделали акцент внимания клиенту именно на том, что будет внутри дома, а не снаружи. Сняли на фото и видео весь инструмент бригад, там были внушительные наборы, а также отсняли всю команду.

Проработали ряд уникальных торговых предложений, выгод компании, разложили всю технологию строительства по шагам и создал и на базе этого обучающие видео и тексты. Часть разместили на сайте и лендинге, часть упаковали в автоворонку для прогрева, а часть внедрили в речевые модули отдела продаж.

Также посылы на основе разработанной нами маркетинговой стратегии и позиционирования использовали в разных источниках рекламы (Яндекс, FaceBook*/Instagram*) в буклетах, каталогах и других носителях. Само название компании разрабатывалось тоже исходя из позиционирования, но о названии ниже.

P.S.: успех в позиционировании и маркетинговой стратегии пропорционален времени, потраченному на изучение рынка, его потребителей и конкурентов. А основная задача разработки маркетинговой стратегии и позиционирования — это обеспечить компании максимально лояльных и прибыльных клиентов, не сливая при этом бюджеты на постоянные тесты.

На основе карты персонажей и нашей маркетинговой стратегии разработали название компании, в котором бы уже был посыл на главное преимущество — «Надежные каркасные дома».

Очень важно было создать воронку прогрева клиентов еще до запуска рекламы.

Если бы у нас изначально была уже известная компания (клиент, со множеством кейсов, портфолио и историей), то можно было бы этого не делать, так как за нас говорила бы репутация и наши работы, но так как у компании практически ничего не было, нужно было вначале сделать воронку прогрева с упором на технологию строительства, рассказ о нашем подходе, лица компании, видео и фото подтверждения для вызова доверия.

Собственно воронка прогрева клиентов — это ключевой момент во всей нашей маркетинговой стратегии, так как именно она хорошо грела клиентов, и ни у кого из конкурентов ничего подобного на тот момент не было (мы просканировали практически всех в Москве и области).

Ниже пример части воронки — это письмо, которое отправлялось клиенту вместе с коммерческим предложением. То есть, по сути, мы сделали письмо, как мини-лендинг, чтобы, открывая у себя на почте, клиент уже закрывал для себя ряд определенных вопросов и возражений, ну, и самое главное, лишний раз повышал к нам коэффициент доверия.

Ниже представлены примеры разных писем из цепочки прогрева, которые отправлялись клиенту на протяжении нескольких месяцев. Внутри они были все красиво оформлены и содержали как видеоконтент, так и статьи. Можно обратить внимание на то, что открываемость писем была достаточно высокая (видно на скриншотах), так как темы писем были подобраны, основываясь на карту персонажей и всех тех болей, выявленных при ее составлении.