Стратегия реализации
по шагам с фото и видео
Пока шли первые подготовительные работы для запуска кампании (получение лицензии на торговлю недвижимости в Дубае, регистрация торгового знака и имени, набор команды продавцов, поиск хорошей локации для офиса), мы занялись самым первым шагом, подготовкой, который и включает в себя достаточно серьезный кропотливый труд.
01
Понимаем кому и что мы будем продавать, чтобы обратились именно к нам
ПРОБЛЕМА №1 – Знать кому и что продавать, и самое главное, как сделать так, чтобы покупали именно у тебя в сверхконкурентном поле.
Поэтому первым было сделано предпроеткное исследование — это база и самый главный фундамент для того, чтобы потом наш новоиспеченный стартап не загнулся в первый же год. Предпроектное исследование включает в себя много пунктов, которые направлены лишь на то, чтобы мы в дальнейшем не гадали и не тестировали бесконечное количество гипотез, выкидывая деньги на ветер, а сразу точечно били и попадали в цель — боли своего клиента.
Стандартный набор предпроекта представлен ниже, он может отличаться от ситуации:
- Обзвон клиентов под видом тайного покупателя и занесения в таблицу;
- Анализ сайтов конкурентов на предмет крутых фишек для их адаптации под себя;
- Прослушка звонков в CRM-системе и анализ комментариев, составление на ее основе списка вопросов, возражений, страхов, сомнений и т.д. Это делается для того, чтобы не гадать, что волнует клиента, а вынуть это из его же слов, вплоть до использования потом этих же формулировок.
- CustDev клиента/клиентов. Для этого обзваниваем клиентов, которые у нас (у компании) купили и которые не купили, под видом отдела контроля качества, выясняем почему купили или не купили, какие трудности были в процессе, между чем и чем выбирали и т.д. Хорошо, что такие были из смежного направления компании — релокации, так как аудитория на этих направлениях практически одна и та же.
- Изучение отзовиков, форумов, порталов и YouTube-каналов и отдельных видео. Выявляем самое важное — о чем люди спрашивают и чем делятся. На просторах интернета, где все ноунеймы, люди спокойно и уверенно пишут именно то, что их больше всего волнует, смущает, возмущает и прочее. Это самая ценная информация, которая потом же и будет использована против них
Уж простите - Формирование карты персонажей. Детально прописываем для каких целей люди покупают, что для них важно, какие у них интересы и т.д.
- Составляем пирамиду Минто, где подробно прописываем все возможные проблемы, с которыми клиент может столкнуться, о которых даже сам пока не знает, а также задачи, которые ему нужно будет решать в любом случае. Составляем весь путь клиента.
- Изучаем контент на всех ресурсах и на его основе составляем контент план.
- Составляем таблицу УТП отдельно для каждого персонажа и общие для компании
- Составляем таблицу заголовков для А/Б-тестов в рекламе.
Пример таблицы обзвона конкурентов нашим тайным покупателем
Пример таблицы анализа сайтов конкурентов
Небольшая часть выводов обзвона конкурентов (без рекомендаций, они по понятным причинам здесь не будут опубликованы)
Пример анализа роликов на youtube, для вычленения того, что реально интересует клиентов
Пример анализа форумов и отзовиков на предмет того, что на самом деле волнует клиентов, потому что именно на форумах можно инкогнито говорить максимальную правду, за которую мы потом цепляемся в рекламе
Пример пирамиды Минто, которая полностью расписывает путь клиента со всеми возможными проблемами и задачами, на которые мы сразу накидываем разные варианты решений, по сути, здесь и происходит зарождение наших сильных офферов и предложений
Делаем подробную карту персонажей: кому и для каких целей нужна недвижимость, какие черты для них являются главными факторами в принятии решения, а какие — болевыми точками, на которые следует в дальнейшем надавить
Пример более полной карты персонажей по элитной недвижимости
Пример того, как формируются конкретные УТП для отдельных аватров клиентов (из карты персонажей), которые важны конкретно в его случае, без общих формулировок
Пример общих УТП, которые мы формируем в целом для компании на основании предпроекта
02
Разрабатываем убойные офферы и выделяем себя из общего конкурентного поля
Вторым этапом шло планирование, стратегия и позиционирование с отстройкой от конкурентов. Это один из самых важных шагов, на котором нельзя ошибиться. Из предпроекткного исследования мы поняли две вещи:
- Первая касается конкурентов на рынке, учитывая, что есть очень серьезные игроки, несмотря на это в целом конкуренция весьма слабая. Речь тут вовсе не о плотности рекламы в инфополе, а отработке входящих заявок и офферами, которые используют конкуренты. На основании списка из 15 основных конкурентов мы выделили только 2-х, которые действительно работали четко, от рекламы и до обработки и ведения клиента. Это мы узнали благодаря тому, что вели конкурентов под видом тайного покупателя.
- Вторая важная мысль — это ожидания самих клиентов. Преимущественно опирались на русскоговорящих.
Большая часть клиентов, помимо покупки самой недвижимости, искали для себя еще и возможность получения визы, вида на жительства и релокации бизнеса или открытие его с нуля. Кроме того, особое значение клиенты выделяют тому, чтобы компания была дубайская, местная, а не российская. Еще важный момент — многих людей интересует обычная жизнь в Дубае (цены на ЖКХ, еду, аренду, характеристика районов на предмет жизни с детьми: наличие детских садов и школ).Примерно 15% людей из общей массы высказывали то, что очень хотели бы какую-то краткую однодневную экскурсию по прилете в Дубай. Им важно было посмотреть сами условия жизни: детские сады, школы, коммуникации, а также изучить сразу несколько районов.
Располагая этой информацией, мы сформировали свои офферы и отстройку от конкурентов следующим образом: мы осуществляем деятельность под ключ, являемся крупной международной компанией, имеем крупный холдинг, базируемся в Дубае, имеем лицензию, помогаем с релокацией и открытием бизнеса, а также получением визы. Иными словами, мы возьмем на себя все, что может понадобиться от встречи в аэропорту и проведения дневной экскурсии до покупки недвижимости, получения ВНЖ и открытии бизнеса.
Пример реализации прозрачности всех этапов покупки вплоть до указания рассрочки с ежемесячными платежами. Это то, что важно клиентам, что было выяснено из предпроекта (никто не освещает всю цепочку покупки, люди по просту не понимают, как все происходит, отсюда и возникает часть недоверия).
Также мы добавили блок на сайт на основе данных из предпроекта, который явно показывает тем, кто сомневается, почему Дубай еще долгие годы будет выгодным и безопасным местом
Еще один важный смысл, который мы в нескольких местах раскрываем на сайте — с нами можно сделать все под ключ (не только купить недвижимость). Это именно то, что спрашивают очень многие клиенты.
03
Собираем команду и автоматизируем
бизнес-процессы.
После приступили к поиску брокеров и руководителя отдела продаж.
Пока этот процесс исполнялся в фоновом режиме, мы прописали маркетинговую стратегию, выбрали те инструменты, которые понадобятся, составили контент-план и определили рекламные бюджеты на каждый канал.
Настроили CRM-систему, IP-телефонию, купили местные дубайские номера (это очень важно при звонке клиентам, так как звонки с русских номеров люди, находящиеся за рубежом просто не будут поднимать).
Поставили точку Б, к чему мы хотим прийти через год, а именно — общий оборот по продажам в 750 млн. Цель, конечно, очень амбициозная, и как потом мы поняли была на грани фола , но, тем не менее. Надо понимать, что в такой нише, как недвижимость, да еще и зарубежная, которая имеет длинный цикл сделки и высокий чек, основные продажи нужно ожидать на следующий год, а первый, считайте, как пристрелку.
Декомпозиция у нас была такая (сделана на основе предыдущего опыта элитки Москвы и Дубая).
Но после запуска мы поняли, что показатели, в том числе и ожидаемые, будут выше в плане продаж и среднего чека.
04
Создание крутой упаковки,
смыслов и визуала.
После всей предварительной подготовки мы принялись за упаковку. Это как раз распределение всех смыслов по прототипам, а они делались для следующих материалов:
- Основной лендинг, для позиционирования
- Мультиквиз
- Лид-магниты
- Продающая презентация, общая для компании
- Презентация для партнеров, агентств и брокеров
Пример того как выглядят все материалы на этапе прототипирования
После утверждения прототипов и его правок по текстам и офферам, отдаем это все в дизайн.
Пример лендинга, который сделан в первую очередь для позиционирования и прогрева и только во вторую очередь для лидогенерации
Пример мультиквиза, который, помимо лидогенерации, имеет в себе
некоторый функционал для прогрева клиента. К слову — часть дизайна
была выполнена с помощью искуственного интеллекта.
Пример одного из лид-магнитов, для получения большого количества
заявок, всего лид магнитов было 7
Впоследствии все это отдается программисту на верстку, чтобы сайты стали рабочими, и в дальнейшем к ним прикручивать все метрики, аналитики и дополнительные виджеты повышения конверсии.
05
Партнерский маркетинг с минимальным бюджетом. Продажи на годы вперед.
На следующем этапе начинается самый интересный момент быстрого развития компании и ее продаж. Помимо стратегии простого вложения денег в маркетинг прямого отклика, такой как Яндекс.Директ, таргетированная реклама FaceBook* и т.д., мы решили пойти еще и параллельным путем — развитие партнерской сети или привлечение постоянных продаж круглый год.
Ситуация следующая — по всей России есть очень много агентств и отдельно взятых брокеров и риэлторов, у которых есть много своих постоянных клиентов, многие из которых хотели бы что-то купить в Дубае из недвижимости (для инвестиций или для себя и семьи), но, увы, обратиться не к кому, так как очень мало по стране игроков, кто базируется и в Дубае, и в России, чтобы вести клиента в двух странах, начиная с России и заканчивая Эмиратами.
Мы разработали партнерскую программу с вознаграждением агентов и всевозможными гарантиями как для клиента агентств, так и для самих агентств.
Далее купили базу агентств недвижимости и риэлторов всей страны. Получилось около 100 000 контактов. После задействовали все тот же автозвонок, о котором говорили и в прошлый раз. Записали специальный оффер, и пустили автообзвон.
А параллельно звонку, подготовили еще email-рассылку, но необычную. Для B2B сектора email-рассылка делается особым образом, а не просто как спам. Есть специальный сервис, который позволяет вести с клиентом переписку через email как в мессенджере. То есть, обычно Вы отправляете email-рассылку, и, как правило, не переписываетесь с клиентом по email. А тут хитрость в том, что Вы в программе сразу видите ответ, который пришел от компании, и можете сразу вклиниться в разговор и закрыть на контакты.
Все было готово к запуску, правда его отложили до тех пор, пока компания окрепнет и не сольет партнеров.
Цепочка была следующая:
- 1. Система отправляет первое письмо, вынуждающее кого-то на той стороне ответить.
- 2. Был простой вопрос — Здравствуйте, вы занимаетесь недвижимостью? Меня интересует покупка. Все, очень общий, но целевой вопрос.
- 3. После ответа с той стороны, система автоматом уже отправляет наш оффер, что конкретно мы предлагаем и там же предложение связаться или в мессенджере или перейти по специальной ссылке.
- 4. Если с той стороны были какие-то уточняющие вопросы, то уже подключается менеджер и ведет диалог.
Что самое важное, мы закладываем и хорошую базу под будущие продажи, и по мере набора менеджеров можно
с легкостью увеличивать эту базу партнеров, запуская эти два инструмента рекламы.
06
Запуск мощного потока трафика.
До 100 лидов в день.
После у нас стартанула основная реклама. Это FaceBook* таргет и Яндекс.Директ. Параллельно начали готовить Telegram таргет АДС и TikTok.
Стратегия в рекламе была следующая:
- Трафик в FaceBook* на лид-формы на отдельные объекты Дубая, а их мы насобирали около 300 штук. Задача состояла в том, чтобы протестировать и понять, какие будут давать более высокобюджетных клиентов;
- Трафик на FaceBook* на лид-магниты и квизы;
- Трафик на Яндекс.Директ на основной лендинг, лид-мангиты, квизы
- ГЕО, по которым пускали рекламу:
-
- Европа (минус две страны в ней, дающие плохих лидов)
- СНГ (минус 5 стран в нем, дающие плохие лиды)
- Арабский мир (Катар, Дубай, Абу Даби, Аравия и весь регион)
- США (в основном 4 региона страны, дающие хороших лидов)
- Россия (только для Яндекс.Директа) — 4 региона
Кроме того, сделали небольшую воронку прогрева клиентов, чтобы было больше точек касания и повышалась лояльность и экспертность в глазах клиентов. Каждое 5-ое письмо было триггерным и продающим + внедрили сторитейлинг в воронку
07
Делаем связку отдела продаж
и отдела маркетинга
И, наконец, занавес. Финальный момент — это соединение продажи с маркетингом. Ох, это стоит нервов, но это неизбежный шаг, который нужно сделать, чтобы Ваша компания дальше или летела, или бежала, как вам угодно Что делаем? Первое — это сводная таблица, которую заполняет, с одной стороны, отдел маркетинга, по отдельным кампаниям, источникам рекламы, лидам по ним и сумме затрат, а, с другой стороны, отдел продаж, который заполняет целевых и горячих лидов.
Да, именно этот инструмент является очень важным в объединении этих двух отделов, это не просто данные из аналитики или Roistat, которые никто, кроме маркетинга, и не смотрит.
Важно, чтобы между маркетингом и продажами был диалог, а не взаимные обвинения, через которые мы тоже проходили, а предметом этого диалога, как раз и является сводная таблица.
Второй компонент — это планерки. Именно на них решаются оперативно все задачи, проблемы, обмен мнениями и устраняются все непонятные вопросы. Также решаются, какие объекты или офферы мы оставляем в рекламе, а какие убираем, откуда приходят «так себе» клиенты, откуда мы получаем самых «жирных», и, главное, осознаем, что нужно улучшить.
Но самое важное тут — это план планерки. Она должна проходить по заданному алгоритму. Мы внедрили алгоритм рабочих планерок, соединяющий разные отделы в компании, которая также подходит и для планерок отдела маркетинга и продаж.
Что это дало? Самое главное — оперативность, скорость принятия решений и, самое главное, принятие правильных решений, а не решений на основании неполных данных. И сразу наладилась оперативная ежедневная обратная связь в общем чате между продажами и маркетингом.
